流量運(yùn)營:如果你的流量里摻入了虛假流量
2020-12-22?
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如無效的用戶定位,廣告出現(xiàn)在了不該出現(xiàn)的媒體上面,吸引了不該吸引的用戶,白白浪費(fèi)流量,更有甚者,如果把流量導(dǎo)流到了美女游戲頁面,那么對品牌形象也會產(chǎn)生負(fù)面影響。
虛假流量是如何產(chǎn)生的
整個廣告生態(tài)會涉及三方角色:廣告主、媒體(賣廣告的)、用戶(看廣告的)。媒體是不會承諾效果的,但是如果你反饋曝光量和點(diǎn)擊量不夠,媒體是可以給你再補(bǔ)量的。給你補(bǔ)的量多了,勢必造成其它家量少,間接造成競爭加劇,流量價(jià)格也越來越高,但是只有曝光點(diǎn)擊沒有轉(zhuǎn)化也是沒有用的,于是更多的廣告主更傾向于用戶轉(zhuǎn)化作為考核指標(biāo),而忽略了其它考核指標(biāo)如CPC、CPM,只會讓競爭更加加劇,造成惡性循環(huán),從而導(dǎo)致了虛假流量的產(chǎn)生。
我們知道用戶一般會在三次或三次以上訪問后最終才能決定轉(zhuǎn)化,他的整個生命周期決定了最后的轉(zhuǎn)化,某些渠道雖然不擅長轉(zhuǎn)化,但是它對其它渠道有助攻作用,所以不能一刀切。
另外,如果把和渠道結(jié)算的指標(biāo)定為CPS、CPA就萬事大吉了嗎?有利益驅(qū)使的地方就有魔鬼。所以我們需要一整套完整的策略為渠道保駕護(hù)航。
甄別虛假流量
在研究虛假流量之前,還有一種流量需要引起我們的注意,那就是異常流量,異常流量通?;祀s在虛假流量中間,擾亂我們的判斷。所以首先我們要區(qū)分什么是虛假流量什么是異常流量?
如果出現(xiàn)了以下情況,多半可以認(rèn)為是異常流量,當(dāng)然這需要溝通多方然后去判斷:
投放的媒體出現(xiàn)了問題,投放的頁面宕機(jī)了
打的鏈接參數(shù)缺失或者丟失導(dǎo)致代碼失效
埋點(diǎn)采集異常
數(shù)據(jù)通路被無故屏蔽
指標(biāo)配置有問題
如果出現(xiàn)了以下情況,多半可以認(rèn)為是虛假流量:
刷量!
刷量?。?/span>
刷量?。?!
對于如何避免異常流量,不是今天文章的重點(diǎn),就不多說了,這需要公司內(nèi)部規(guī)范化項(xiàng)目流程,各個環(huán)節(jié)把控好,才能有效規(guī)避。下面,我們詳細(xì)說下如何排查出虛假流量的蛛絲馬跡。
流量全流程數(shù)據(jù)監(jiān)控
我們需要將流量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通過一定的數(shù)據(jù)采集手段,來獲取完整、全面和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),目的是將全流程數(shù)據(jù)打通,只有獲取了完整全面的數(shù)據(jù)我們才能找到虛假流量的蹤跡。下圖是流量轉(zhuǎn)化的完整過程:
這個過程我們面臨了兩個難題:
展示和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)都在第三方廣告投放平臺,我們不能獲得用戶的詳細(xì)信息
前后端數(shù)據(jù)存在割裂,只能統(tǒng)計(jì)到前端的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化,不知道后續(xù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化如何
所以好多渠道作弊方,會在這兩個方面做文章,鉆渠道的空子,通過程序或者雇傭人肉等人為操作產(chǎn)生流量,人為操作可能是點(diǎn)擊你的廣告、訪問推廣落地頁,或者完成某個簡單的任務(wù),比如點(diǎn)擊CalltoAction按鈕,這種流量通常不會帶來實(shí)際的轉(zhuǎn)化,上面也說了因?yàn)檗D(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不能獲得,抓不到證據(jù)也就不好衡量,所以就只能呵呵了。
作弊流量是不能避免的,我們只能靠增加技術(shù)壁壘,增加作弊的成本,作弊的成本高了,一定程度會減少作弊的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)預(yù)處理
我們可以在流量正式到達(dá)落地頁之前,在展示點(diǎn)擊階段和到達(dá)產(chǎn)品落地頁之間構(gòu)建一層屏障,即通過數(shù)據(jù)預(yù)處理手段,通過一定的反作弊規(guī)則先把某些行為可疑或者不需要的流量過濾掉:
過濾某些已知IP段,如內(nèi)網(wǎng)IP、測試IP
設(shè)備號異常:如頻繁重置idfa
IP異常:定位的IP來自莫名其妙的地方
行為異常:如頻繁刷新頁面
數(shù)據(jù)包不夠完整:只有啟動信息,沒有頁面、事件等其他用戶行為信息
這樣我們就能保證到達(dá)落地頁的流量相對干凈,但仍有落網(wǎng)之魚,需要我們通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析來找到虛假流量。
案例剖析虛假流量
我們先來看一組數(shù)據(jù):
日均訪問次數(shù):10w+
跳出率:45%
平均每次訪問頁數(shù):3.2
平均每次訪問停留時(shí)長:1分50秒
訂單轉(zhuǎn)化率:0.12%
這是我們某個電商類客戶反饋出的問題,他們新上線了某個電商網(wǎng)站,從訪問量、跳出率等這些指標(biāo)來看表現(xiàn)都不錯,偏偏訂單轉(zhuǎn)化率低,不知道怎么回事。
遇到這種情況,只能說別急,我們先從數(shù)據(jù)上細(xì)分看看。細(xì)分對虛假流量是致命的,因?yàn)橥ㄟ^細(xì)分我們一定能識別出虛假流量的模式和規(guī)律。