網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的不同時(shí)期，對(duì)市場(chǎng)的界定也不相同。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的不同理解，我們可以從下列角度來(lái)界定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是網(wǎng)上商品交換的場(chǎng)所
早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的界定，沿用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場(chǎng)定義為“市場(chǎng)是一些買主和賣主發(fā)生作用的場(chǎng)所（地點(diǎn)）或地區(qū)”（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)，1948）?！皥?chǎng)所論”對(duì)市場(chǎng)的研究主要是對(duì)參與市場(chǎng)交換活動(dòng)的買賣雙方及其交易條件的研究，在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，這一研究或在某些具體物的營(yíng)銷中是可取的。從這個(gè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可定義為網(wǎng)上商品交換的場(chǎng)所。
2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是某種商品的網(wǎng)上購(gòu)買者集合
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從企業(yè)營(yíng)銷的角度、從微觀上去研究企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某種特定產(chǎn)品的市場(chǎng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)單純以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)為“市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者的需求總和”。這個(gè)層面上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，就是在某一時(shí)空條件下，對(duì)某種商品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群。
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)上具有購(gòu)買意向、具有支付能力的人群組成，網(wǎng)上人群、購(gòu)買意向和購(gòu)買能力是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可或缺的三個(gè)基本要素。
“購(gòu)買者論”者認(rèn)為商品的供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，商品的購(gòu)買者才構(gòu)成市場(chǎng)。按照網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上購(gòu)買者的屬性和購(gòu)買目的可以將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分為網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)、網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)、網(wǎng)上中間商市場(chǎng)和網(wǎng)上政府市場(chǎng)四種類型。
3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是網(wǎng)上利益攸關(guān)者的集合
從“關(guān)系營(yíng)銷”的角度可以將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)界定為：“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由互聯(lián)網(wǎng)上所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的集合”。企業(yè)營(yíng)銷中所要研究的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要包括以下六類：網(wǎng)上顧客市場(chǎng)、網(wǎng)上供應(yīng)商市場(chǎng)、網(wǎng)上內(nèi)部市場(chǎng)、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、網(wǎng)上分銷商市場(chǎng)、網(wǎng)上相關(guān)利益者市場(chǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。
1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性市場(chǎng)
所謂虛擬性是指網(wǎng)絡(luò)世界的存在形態(tài)是無(wú)形的，它以圖像、聲音、信息等電子文本作為自己的存在形式。在網(wǎng)上人們可以匿名或用虛擬身份開(kāi)展各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性市場(chǎng)，是指企業(yè)可以通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)生成各種虛擬環(huán)境，作用于人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，使客戶產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。
2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)
傳播的最大特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的雙向（乃至多向）互動(dòng)性。作為營(yíng)銷傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)中傳播者和受眾 不僅完全處于對(duì)等的地位，而且可以互換位置，即受眾可以成為信息的傳播者，傳播者也可以成為信息的接收者。上述情況說(shuō)明，在網(wǎng)絡(luò)傳播中并不存在固定的傳播者角色，營(yíng)銷信息可以存在于傳播者和接收者兩端，這從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位。網(wǎng)絡(luò)傳播從本質(zhì)上是一種雙向（或多向）的、交互式的傳播方式，是為受眾量身定制的個(gè)性化傳播模式。在網(wǎng)上，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接收端，而是可以主動(dòng)搜索自己感興趣的商品和服務(wù)信息，根據(jù)自己的需求選擇信息的內(nèi)容。換句話說(shuō)，營(yíng)銷信息不是從營(yíng)銷傳播者那里“推”出去，而是由接收者（客戶）從傳播者（經(jīng)營(yíng)者）那里“拉”出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)上各種即時(shí)通信工具、論壇和留言板、電子郵件等都是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息交互的強(qiáng)有力工具。
3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性市場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其他國(guó)家和地區(qū)客戶做生意的時(shí)間和地域障礙，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了面對(duì)全球的營(yíng)銷櫥窗。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)其開(kāi)展全球性營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)筑一個(gè)個(gè)陳列自己產(chǎn)品的“虛擬展示廳”，用立體逼真的圖像、聲音等展示商品和發(fā)布信息，并可以進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行商務(wù)談判、簽訂合同、進(jìn)行電子交易和提供服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，企業(yè)可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，徹底消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷區(qū)域的限制，極大地拓寬了企業(yè)的營(yíng)銷區(qū)域，增加了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。上述特征對(duì)眾多中小企業(yè)具有特別的意義。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之下，中小企業(yè)往往受制于資源限制，營(yíng)銷區(qū)域過(guò)于狹小，而基于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)則使廣大中小企業(yè)有了與優(yōu)勢(shì)大企業(yè)站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)。
4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全天候市場(chǎng)
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上可全天候地進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)布信息、簽訂合同、進(jìn)行交易和提供服務(wù)等?？蛻粢部梢噪S時(shí)地在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需的信息和服務(wù)，購(gòu)買自己所需的商品。這一點(diǎn)對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。
5.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)低成本市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)以及日常維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝修費(fèi)用、水電費(fèi)及人工費(fèi)用等。思科公司在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶能夠通過(guò)此系統(tǒng)直接向思科公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率，避免多次往返修改訂單的麻煩，最重要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷售成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)的成功應(yīng)用使思科公司每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費(fèi)用。此外，電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)的廣泛使用及標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙交易。在無(wú)紙交易的情況下，企業(yè)可將購(gòu)物訂單生成過(guò)程產(chǎn)生的成本縮減80%。在美國(guó)，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接收訂單在10萬(wàn)張以上，大企業(yè)則在40萬(wàn)張左右。因此，對(duì)企業(yè)，尤其是對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用無(wú)紙交易意味著將節(jié)省少則數(shù)百萬(wàn)美元，多則上千萬(wàn)美元的成本。
建站咨詢
業(yè)務(wù)二部QQ：840908885 