流量波動大,效果特別差?這有方案拿去用!
2020-12-04?
圍觀熱度 999?行業(yè)新聞
以今日頭條為例,流量“妖”(不穩(wěn)定)是追求精細(xì)化匹配的附帶特征,同時也是我們在投放優(yōu)化過程中的巨大挑戰(zhàn)。所謂的“妖”質(zhì)流量雖然在一定程度上影響優(yōu)化的操作的正向反饋,但依然有跡可循,下面以一個優(yōu)化過的案例來闡述如何用“擴(kuò)散式投放”抓住“妖”質(zhì)流量的規(guī)律。
為了更加便于理解,下面以一個轉(zhuǎn)化目標(biāo)為表單提交的奶茶飲品店的招商加盟廣告主為例,優(yōu)化之前以CPC(costperclick)進(jìn)行投放,共消耗3W+元而沒有實(shí)際加盟。在這種背景下,采取了以下的操作:
1、調(diào)研優(yōu)質(zhì)素材:調(diào)研招商加盟行業(yè)內(nèi),特別是飲料食品細(xì)分下面投放量較大的計劃,總結(jié)出標(biāo)題高頻詞為“自己做老板”“盈利”“小本”“辭職創(chuàng)業(yè)”等,圖片以組圖形式居多,三圖主題分別為店面,飲料和顧客排隊,落地頁分為四大核心模塊,為品牌宣傳,產(chǎn)品介紹,加盟流程和轉(zhuǎn)化組件。提煉出優(yōu)質(zhì)共性之后,創(chuàng)建了兩個標(biāo)題*兩組圖片*兩組落地頁,共8個創(chuàng)意;
2、確認(rèn)計費(fèi)方式:CPA作為針對中小企業(yè)的主推產(chǎn)品,其“無轉(zhuǎn)化,不扣費(fèi)”的優(yōu)勢在表單提交為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的投放中表現(xiàn)明顯,廣告主可以接受的成本為每個表單¥100.00;
3、高價探索定向:分析目標(biāo)受眾為希望低成本創(chuàng)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生或想脫離職場的年輕人,預(yù)設(shè)的定向為18-23和24-30歲,以及興趣分類中的求職和招商加盟等,冷啟動期間為了跑量逐漸提價到¥380.00,獲得比較穩(wěn)定的展示,并成功收集了五個的轉(zhuǎn)化;
4、逐步放開定向:由于之前限制的定向過多,導(dǎo)致受眾有限,在跑量的同時,逐漸放開定向,先是放開年齡18-50,后逐步放開興趣分類,全部放開;
5、逐漸調(diào)整出價:在放開預(yù)算的同時,也逐漸調(diào)整出價至廣告主可以接受的¥100元,后期基本每天可以獲得30個表單左右,優(yōu)化到后期,由于廣告主無法處理過多的表單量,我們只能調(diào)低預(yù)算,并以平均93.45元的轉(zhuǎn)化成本又獲得307個表單;
6、持續(xù)迭代素材:在投放效果開始逐漸衰減的時候,我們看到之前八個創(chuàng)意中有兩個投放效果優(yōu),并且在表單中收集到用戶比較關(guān)心的問題是加盟流程和培訓(xùn)難度,根據(jù)以上信息我們又調(diào)整了落地頁的模塊順序以及精制了那兩個效果較好的創(chuàng)意,又延續(xù)了不錯的投放效果。
整個的優(yōu)化過程中,也屢次出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動,或者在數(shù)據(jù)量較少時不置信的問題,優(yōu)化師一直堅信科學(xué)地實(shí)驗方法,對比不同的創(chuàng)意,不同的出價,不同的定向,在其中尋找比較相對穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)組合;并且遵循著高價優(yōu)先探索優(yōu)質(zhì)流量(定向),再逐漸放開定向,調(diào)低出價的方法,稱之為“擴(kuò)散式投放”,達(dá)到了廣告主的預(yù)期。